30 mai 2010

E-bay - Un bazar Global

E-bay a inventé un modèle. Une place de marché globale où le divers peut trouver une demande. Un cas emblématique.

Un cas remarquable au-delà du modèle d'affaire, pour étudier des éléments clés du commerce électronique : les institutions de confiance, l'éducation des utilisateurs.

En voici un aperçu plutôt bien documenté qui servira de point de départ à d'autres travaux.


Lufthansa -

Les programmes de relations client sont désormais intrinsèque à l'industrie du transport aerien. Peut-on imaginer une compagnie sans programme? Pour changer le cas de la Lufthansa qui afficherait aujourd'hui le plus vaste programme européen.


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Ferrero - l'idole des cas.

Kinder, Mon Chéri, Nutella. Les marques de Ferrero sont des stars. En témoigne le succès en nombre de fan sur les pages respectives de ces marques sur les réseaux sociaux. Un cas dont les étudiants d'école de commerce raffolent. Et il y a plusieurs bonnes raison pour les encourager.

Une première réside très certainement dans la gestion des marques, et cette capacité remarquable de leur insuffler un attachement particulier, une certaine chaleur et affectivité. Bien sur le lien à l'enfance, à ses gourmandises, est essentiel, mais d'autres n'y réussisent pas aussi bien.

Une seconde est que c'est un cas remarquable de segmentation, même si celle-ci est extrêmement simple et s'appuie sur les stades de développement de l'enfance, et sur l'observation malicieuse de ce qui fait le plaisir. Autant tant l'oeuf satisfait les tout jeune enfants qui curieusement favorise l'objet sur le goût, la véritable gourmandise n'arrivant qu'à l'adolescence. Il y a la un sujet encore à traiter.


Une troisième doit être donnée au style de management, qui semble être une autre illustration des réussite du management nord-italien.




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24 mai 2010

Playmobil de Geobra

Une chose curieuse dans le monde du jouet est la persistance et la quasi-universalité de certaine réussite : Mecano, Lego, Barbie, et les playmobil, sont quelques une de ces marques qui traversent les générations et confrontées à l'enfance semble ne jamais grandir.

Même l'époque digitale ne semble pas avoir de prise d'autant plus que ces marques s'y ajuste. Playmobil fait partie de ces marques. En voici une étude faire par les MSG de Paris ouest


21 mai 2010

Special K - Kellog's on air


Avec le programme spécial K , Kellogs a très certainement réussite une performance en accompagnant l'attente d'une gourmandise légitime et maitrise grâce justement à la constitution d'une communauté digitale d'entraide et d'un programme de coaching.

Voilà qui suffit d'en faire un cas emblématique sur la réussite d'une stratégie de marque communautaire. Ce n'est pas le seul mais un des plus aboutis.





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20 mai 2010

Leroy Merlin - Une relation habitée

Il aura fallu simplement d'écouter pour découvrir à quel point la relation client n'est pas qu'une question de technique mais d'attention. Une attention qui conduit à considérer les clients comme des habitants, des sujets prêt à partager avec l'enseigne le coeur de leurs projets d'habitant.


Une attention intense et modeste qui conduit une large partie des collaborateur à visiter trois fois par mois les maisons de leurs clients et à s'attacher à leurs projets.

Décidemment la relation client est aussi une affaire d'empowerment, de culture, d'un engagement de toute l'organisation dans une entreprise qui s'est donné une responsable de la voix du client..
On développera sur ce cas remarquable...qui trouvera dans le web très certainement d'autre voies de développement.

Michel et Augustin - la simplicité de l'enfance


La marque Michel et Augustin a ceci de remarquable qu'elle associe avec grâce des idées de simplicité, de nostalgie, de qualité.

La vache qui a une bien longue lignée de personnages maternel, parfois bourru, légèrement délirant à l'image de la vache qui rit, suffit à peupler l'imaginaire de la marque. La vache dans sa rumination est aussi symbole d'une certaine sagesse, sans compter les Normandes et leurs cousines hindoue qui se couche aux carrefours. Son traitement ici à la manière des albums enfantin,  la douce ironie qui l'irradie. Un air de nostalgie. Sa simplicité est à la fois cette esthétique naïve mais aussi une certaine forme de morale exigeante en matière d'authenticité, de  bien-être, de cette éthique qui limite l'action à ne produire aucune nuissance, une morale de modestie.

Un élément remarquable est la taille de l'aventure, petite au regard de celles des concurrents, et l'astuce marketing d'une distribution sélective et une manière presque militante de la mettre en oeuvre.

La marque n'est pas seule sur ce positionnement, et d'ailleurs on peut se demande si la présence d'autres ne la renforce pas. Avec l'irruption des smoothies d'Innocent où de  des Ben and Jerry's, c'est un autre rapport aux marques qui se construit avec la tendresse d'un week-end en normandie, les pots de confitures, et des dessins d'enfants


1 mai 2010

Moulinex aussi à Téhéran


Passer quelques jours à Téhéran est une expérience particulière. On y comprend d'abord le problème d'un pays géo-politiquement installé dans une position menacée, et l'on peut comprendre au delà de manifestations excessives, des positions simplement très nationalistes dominent. L'histoire a fait qu'une révolution s'y est produite à la fin des années 70, une récolution islamiste qui a mis le clergé au centre du pouvoir. On peut en occident y voire un côté contre-révolutionnaire.


Mais notre propos n'est ni moral, ni géopolitique, il tient à souligner qu'une société particulière s'est constituée. Cette société prône dans la vie publique, un jansénisme affirmé, ce que d'autres appelleraient une forte pudibonderie, mais qu'au-delà des jugements, nous devons considérer l'imposition de valeurs qui excluent de l'apparence publiques nos symboles ordinaires de l'expression de soi.


Un regard paresseux sur les silhouettes discrètes des femmes ne peut qu'apercevoir et s'étonner, que la discrétion du costume concentre dans un visage toute la force de ce désir bien humain de dire ce que l'on est. La mèche blonde, des rimmels profonds aux courbes prononcées, un rouge au lèvres épais, des poudres savamment posées, concentrent sur le visages toutes la force de désirs qui ailleurs s'étendent au corps tout entier. L'Iran est le 7ème consommateur de cosmétiques. Cela n'est qu'un signe, il se concentre au nord de Téhéran dans une population bourgeoise qui respectant la règle du foulard en a fait une écharpe à l'arrière de la chevelure. La norme n'efface pas le désir, elle le contient sans doute, mais l'oriente surtout.


Dans cette société qui a accepté que sa loi soit donnée par les religieux, la distribution de l'espace social fait de la rue l'espace des valeurs officielle mais laisse à la maison un royaume pour la vie personnelle. On cherchera en vain des boutiques de mode, même si en cette période dure, les soldes offrent des jean Diesels à moins de 30 euros. Non les magasin les plus fréquents sont relatif au mobilier, aux Tapis, à l'amenagement intérieur, la décoration. Et l'electromenager.


Le coeur de la consommation, à la veille de Norooz, ne se constitue pas par les biens ostentés, mais dans ce qui fait de leurs intérieurs des royaumes, des nids, des triomphes aussi forts qu'ils sont personnels. Et pour comprendre cela, quelqu'un m'a aidé, en m'emmenant au cœur d'un quartier populaire, dans un supermarché populaire, dont le facteur compétitif réside dans le droit d'octroyer des crédits garantis à ce petit peuple de fonctionnaires, vivant de peu, mais jouissant du soutien de ses ministères.


Dans ces boutiques, l'électro-menager est roi. Et parmi ces rois, certains sont des marques étonnantes, Moulinex parmi les autres. la marque du groupe SEB trouve dans ces rayons une place de choix. Icône de qualité pour des intérieurs bien gardés. Il y a la un joli cas d'anthropologie interculturelle.

Unilever


S'il faut animer une session sur le portefeuille de marque, un très beau cas est celui de Unilever, et son programme path to growth de 2000 à 2006 de réduction de 4000 marques à simplement 400 marques globales ou méga marques.

Polaroid - la marque est une Jouvance


Condamné à disparaitre Polaroid est toujours là. Même ses produits ne veulent pas mourir. C'est un des cas emblématique de ces marques glorieuse dont le produit fait face à un irrésistible déclin. La compagnie manque de disparaitre en octobre 2001, et à nouveau en 2008. Et pourtant en 2010, la marque nomme Lady Gaga comme directrice artistique, et parallèlement se met en place l'Impossible projet de relancer la production des films, et tout récemment un nouvel appareil.

Un cas remarquable dont qui aura été étudié en profondeur par Tripsas et Gavetti dans SMJ en 2000, et qui met en évidence les rigidités à l'innovation qui a empêché Polaroid de s'adapter à la nouvelle donne en innovant désesperement avec le développement d'imprimantes. Un cas qui mérite aussi d'en étudier les facteurs de résilience.

Est-ce la valeur de la marque (nostalgie des années 80) et la passion de ses afficionados? Le fait que les médias ne meurt jamais et peuvent trouver dans des niches plus étroites que les marchés de leur gloire un espace où prospérer? Un concours de circonstance?

Un jour, une image, peut être assez pour déjouer les plans de la mort par le génie de la création.


 

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