1 mai 2010

Moulinex aussi à Téhéran


Passer quelques jours à Téhéran est une expérience particulière. On y comprend d'abord le problème d'un pays géo-politiquement installé dans une position menacée, et l'on peut comprendre au delà de manifestations excessives, des positions simplement très nationalistes dominent. L'histoire a fait qu'une révolution s'y est produite à la fin des années 70, une récolution islamiste qui a mis le clergé au centre du pouvoir. On peut en occident y voire un côté contre-révolutionnaire.


Mais notre propos n'est ni moral, ni géopolitique, il tient à souligner qu'une société particulière s'est constituée. Cette société prône dans la vie publique, un jansénisme affirmé, ce que d'autres appelleraient une forte pudibonderie, mais qu'au-delà des jugements, nous devons considérer l'imposition de valeurs qui excluent de l'apparence publiques nos symboles ordinaires de l'expression de soi.


Un regard paresseux sur les silhouettes discrètes des femmes ne peut qu'apercevoir et s'étonner, que la discrétion du costume concentre dans un visage toute la force de ce désir bien humain de dire ce que l'on est. La mèche blonde, des rimmels profonds aux courbes prononcées, un rouge au lèvres épais, des poudres savamment posées, concentrent sur le visages toutes la force de désirs qui ailleurs s'étendent au corps tout entier. L'Iran est le 7ème consommateur de cosmétiques. Cela n'est qu'un signe, il se concentre au nord de Téhéran dans une population bourgeoise qui respectant la règle du foulard en a fait une écharpe à l'arrière de la chevelure. La norme n'efface pas le désir, elle le contient sans doute, mais l'oriente surtout.


Dans cette société qui a accepté que sa loi soit donnée par les religieux, la distribution de l'espace social fait de la rue l'espace des valeurs officielle mais laisse à la maison un royaume pour la vie personnelle. On cherchera en vain des boutiques de mode, même si en cette période dure, les soldes offrent des jean Diesels à moins de 30 euros. Non les magasin les plus fréquents sont relatif au mobilier, aux Tapis, à l'amenagement intérieur, la décoration. Et l'electromenager.


Le coeur de la consommation, à la veille de Norooz, ne se constitue pas par les biens ostentés, mais dans ce qui fait de leurs intérieurs des royaumes, des nids, des triomphes aussi forts qu'ils sont personnels. Et pour comprendre cela, quelqu'un m'a aidé, en m'emmenant au cœur d'un quartier populaire, dans un supermarché populaire, dont le facteur compétitif réside dans le droit d'octroyer des crédits garantis à ce petit peuple de fonctionnaires, vivant de peu, mais jouissant du soutien de ses ministères.


Dans ces boutiques, l'électro-menager est roi. Et parmi ces rois, certains sont des marques étonnantes, Moulinex parmi les autres. la marque du groupe SEB trouve dans ces rayons une place de choix. Icône de qualité pour des intérieurs bien gardés. Il y a la un joli cas d'anthropologie interculturelle.

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