21 décembre 2010

Powerade - retour sur le positionnement

On connait tous le vieux dilemme de l'adaptation et de la standardisation en marketing international, jusqu'au jour où un cas nous montre avec force que les conditions locales du marché peuvent imposer des positionnements radicalement différents sans que le produit ne soit profondément touché. Le positionnement est au fond une notion infiniment flexible et le produit un prétexte. Le cas  de Powerade illustre à merveille que les produits comptent moins que ce qu'on en dit et que ce qu'on en pense. Un accord sur ce qui doit être, mais pas forcément sur ce qui est.

Dans le cas de Powerade, il s'agit d'une boisson aromatisée et enrichie en minéraux qui est une des belles marques de Pepsi Cola. Deux images suffiront à la démonstration.

Sur le site français c'est l'hydratation du corps qui est mise en avant, le nageur bleu en est la pièce à conviction, le calculateur la demonstration. Un lien institutionnel aux centre sportif est maintenu. La boisson est générique. Le thème est l'équipement du corps.

Sur le site US, le rouge plus agressif met en scène un produit avancé qui marche aux ions et surtout des héros du stade traité cinématographiquement. Nous sommes dans le spectacle, dans la boisson d'effort et d'énergie. On joue sur l'émotion.

Reste à connaitre les raisons de cette différence : une meilleure implantation dans l'imaginaire américain? Une meilleure acceptation qui permet de jouer sur le registre de l'identification et de l'affect alors qu'en france, ce type de boisson aurait encore à trouver sa pleine légitimité en étant utile, et recommandée par les partenaires et institution? Il reste à en faire l'étude.



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