31 janvier 2011

Emirates : a global hub

La particularité de Emirates est de n'avoir pas de marché intérieur, mais une position géographique remarquable. De l'Afrique vers l'Asie, de l'Asie vers l'Europe, au centre d'un ensemble de destinations lointaines que des vols sans escale permettent difficilement de rejoindre. La localisation est ici une rente, encore faut-il savoir l'exploiter.

Cette exploitation passe par la capacité de gérer une clientèle fortement diverses dans ses cultures et ses besoins. Pour délivrer une qualité de la relation la maitrise des langues est primordiale : l'équipage peut ainsi converser en plus de 20 langues. De même les programmes de divertissement ( les films) doivent couvrir plusieurs catalogues : de l'hindi au chinois, de l'arabe au swahili, de l'anglais au russe.

Même si l'identité de Dubai est constitutive d'Emirates, l'enjeu de la marque est clairement global. Sans doute enracinée dans la tradition des commerces d'orient, Dubai et emirates s'imposent comme l'oasis du futur.

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10 janvier 2011

Quick et le Halal : le marketing à l'heure de la diversité

La diversité culturelle en Europe par le fait des migrations est un état de fait. Les européens, dans chacune des régions où il vivent, proviennent dans une large proportion d'autres régions d'Europe et du monde qu'ils soient des migrants ou soient les enfants de migrants (1). Pour les marques ceci a une conséquence majeure : il y a une forte incitation pour cibler en fonction de certains traits culturels, d'autant plus forte que le traits culturel est à la fois répandu et contraignant. La religion et ses obligation en est un exemple particulièrement fort. C'est ainsi qu'un marché du halal est en voie de constitution.

Ouvrons d'abord une parenthèse méthodologique. Ce type d'approche est souvent dénommé marketing ethnique. C'est une expression particulièrement malheureuse qui soutient une vision de la société inacceptable autant d'un point de vue moral que d'un point de vue scientifique. Que sont les ethnies? Quand le critère religieux est employé, ce terme n'a aucune signification. Quand c'est celui de l'origine géographique, il peut confondre des population bien différentes. Croirait-on saisir une population homogène du point de vue de la langue, des origines, des rites, de l'habitus et sans doute aurait-on à faire à l'imaginaire colonial. L'ethnie n'existe pas. C'est en large partie la thèse de Jean-loup Amselle. Dans le cas qui nous intéresse, c'est flagrant : le sentiment d'appartenance religieuse traverse des groupes culturels d'une incroyable variété.

Il vaut mieux en rester à l'essentiel : une segmentation fondée sur l'identité culturelle, celle que ses acteurs revendiquent dans leurs pratiques et leurs consommations. Le cas de Quick, tel que nos étudiants l'ont analysé, nous apprend à ce propos un certain nombre de choses essentielles.

  1. D'abord qu'il est difficile d'échapper à cette pratique de segmentation. La proposition d'une offre hallal par Quick n'est pas un éléments central de l'offre, mais une adaptation à l'incapacité de répondre à la demande dans certains espaces du marché : là où de manière locale une population est constitué d'une proportion importante de consommateurs qui se réclame d'une religion, l'islam, et souhaitent en respecter les normes minimales, il est difficile de maintenir l'offre principale en l'état. La stratégie de Quick en la matière est une stratégie d'ajustement nécessaire.
  2. La mise en œuvre de la stratégie exige une prudence toute particulière. Dans le cas de Quick elle s'est traduit par la discrétion. Agir autrement peut susciter de la part des autres groupes culturel un sentiment de discrimination. C'est le propre de l'identité qui se définit autant dans l'adhésion que dans la distinction. Les groupes culturels ne se construisent pas de manière isolée mais dans le rapport à l'autre. La prudence ici est sans doute une forme de tolérance.

Bien au-delà du cas traité – notre commentaire en est aussi une critique, même s'il mérite d'être publié au moins pour la compilation des faits, nous devons nous poser la question d'une catégorie fallacieuse, le marketing ethnique, qui oscille entre la promesse d'un imaginaire exotique ( celui des produits ethniques) et le respect local des valeurs que certains groupes tentent de concilier avec un style de vie contemporain.

De ce point de vue une réflexion sur le cosmopolitisme est essentielle. L'offre halal est moins ethnique qu'on pourrait croire, mais participe à un modèle cosmopolite de la consommation : accéder à des produits universels ( global) tout en satisfaisant des contraintes particulières et identitaires (locale). Ainsi la question ancienne de l'adaptation ne se pose pas seulement entre les pays et zones géographique, mais à travers elles, en leur sein. C'est une nouveauté qui a rarement été mentionnée.

1 janvier 2011

Benetton après Toscani

Benetton a été pour le monde académique un cas remarquable pour deux sujets au moins : d'abord une illustration de la force des réseaux et des districts industriels, ensuite celui d'une rupture dans les politiques de communication de marque.

La grande idée fût d'abandonner toute références au produit dans les campagnes publicitaires pour en lieu et place ouvrir le débat sur les grands sujets de société sans hésiter sur la provocation. Oliviero Toscani en fût le théoricien et maitre d'œuvre jusqu'en 2000. Ces principes de communication  sont en fait une réinvention du branded content. De ce point de vue, le départ de Toscani n'a pas changé au fond la ligne de communication, c'est le ton, et cet effort de légitimation par l'adoption d'une politique de soutien des cause, qui en marque l'évolution.

La méthode n'a pas changé : promouvoir la marque en la faisant participer aux débats de sociétés, ceux susceptibles d'engager des consommateurs qui sont aussi des citoyens. La ligne éditoriale en revanche a fortement évoluée. Si la thématique de la diversité est toujours d'actualité, c'est en passant par des canaux légitimes qu'elles se fait reconnaitre. Est-ce l'esprit du temps? Le triomphe du politiquement correct? La platitude de la RSE s'est peut-être substituée à l'exigence des changement révolutionnaire.

Il y a encore de quoi penser avec le cas Benetton, à la nature et à l'efficacité des stratégies de communication, et plus encore à la transformation de nos sociétés et de leurs imaginaires. L'étude de nos étudiants de Licence Eco-gestion (Farell ABOUDOU, Isabela BELLOMO, Sadat GNONBO, David RODRIGUEZ et Sofia ZNIBER) a le mérite de revenir sur les faits, et d'examiner un après Toscani moins médiatique.