1 janvier 2011

Benetton après Toscani

Benetton a été pour le monde académique un cas remarquable pour deux sujets au moins : d'abord une illustration de la force des réseaux et des districts industriels, ensuite celui d'une rupture dans les politiques de communication de marque.

La grande idée fût d'abandonner toute références au produit dans les campagnes publicitaires pour en lieu et place ouvrir le débat sur les grands sujets de société sans hésiter sur la provocation. Oliviero Toscani en fût le théoricien et maitre d'œuvre jusqu'en 2000. Ces principes de communication  sont en fait une réinvention du branded content. De ce point de vue, le départ de Toscani n'a pas changé au fond la ligne de communication, c'est le ton, et cet effort de légitimation par l'adoption d'une politique de soutien des cause, qui en marque l'évolution.

La méthode n'a pas changé : promouvoir la marque en la faisant participer aux débats de sociétés, ceux susceptibles d'engager des consommateurs qui sont aussi des citoyens. La ligne éditoriale en revanche a fortement évoluée. Si la thématique de la diversité est toujours d'actualité, c'est en passant par des canaux légitimes qu'elles se fait reconnaitre. Est-ce l'esprit du temps? Le triomphe du politiquement correct? La platitude de la RSE s'est peut-être substituée à l'exigence des changement révolutionnaire.

Il y a encore de quoi penser avec le cas Benetton, à la nature et à l'efficacité des stratégies de communication, et plus encore à la transformation de nos sociétés et de leurs imaginaires. L'étude de nos étudiants de Licence Eco-gestion (Farell ABOUDOU, Isabela BELLOMO, Sadat GNONBO, David RODRIGUEZ et Sofia ZNIBER) a le mérite de revenir sur les faits, et d'examiner un après Toscani moins médiatique.



1 commentaire:

  1. Revoir les conjugaisons du verbe être (le passé simple en particulier, et le subjonctif imparfait aussi, pour comprendre la grosse bêtise) et l'accord du participe passé avec l'auxiliaire avoir (niveau cours élémentaire.
    Revoir également - ou voir ? - l'accentuation des mots (pas optionnelle en français).

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