10 janvier 2011

Quick et le Halal : le marketing à l'heure de la diversité

La diversité culturelle en Europe par le fait des migrations est un état de fait. Les européens, dans chacune des régions où il vivent, proviennent dans une large proportion d'autres régions d'Europe et du monde qu'ils soient des migrants ou soient les enfants de migrants (1). Pour les marques ceci a une conséquence majeure : il y a une forte incitation pour cibler en fonction de certains traits culturels, d'autant plus forte que le traits culturel est à la fois répandu et contraignant. La religion et ses obligation en est un exemple particulièrement fort. C'est ainsi qu'un marché du halal est en voie de constitution.

Ouvrons d'abord une parenthèse méthodologique. Ce type d'approche est souvent dénommé marketing ethnique. C'est une expression particulièrement malheureuse qui soutient une vision de la société inacceptable autant d'un point de vue moral que d'un point de vue scientifique. Que sont les ethnies? Quand le critère religieux est employé, ce terme n'a aucune signification. Quand c'est celui de l'origine géographique, il peut confondre des population bien différentes. Croirait-on saisir une population homogène du point de vue de la langue, des origines, des rites, de l'habitus et sans doute aurait-on à faire à l'imaginaire colonial. L'ethnie n'existe pas. C'est en large partie la thèse de Jean-loup Amselle. Dans le cas qui nous intéresse, c'est flagrant : le sentiment d'appartenance religieuse traverse des groupes culturels d'une incroyable variété.

Il vaut mieux en rester à l'essentiel : une segmentation fondée sur l'identité culturelle, celle que ses acteurs revendiquent dans leurs pratiques et leurs consommations. Le cas de Quick, tel que nos étudiants l'ont analysé, nous apprend à ce propos un certain nombre de choses essentielles.

  1. D'abord qu'il est difficile d'échapper à cette pratique de segmentation. La proposition d'une offre hallal par Quick n'est pas un éléments central de l'offre, mais une adaptation à l'incapacité de répondre à la demande dans certains espaces du marché : là où de manière locale une population est constitué d'une proportion importante de consommateurs qui se réclame d'une religion, l'islam, et souhaitent en respecter les normes minimales, il est difficile de maintenir l'offre principale en l'état. La stratégie de Quick en la matière est une stratégie d'ajustement nécessaire.
  2. La mise en œuvre de la stratégie exige une prudence toute particulière. Dans le cas de Quick elle s'est traduit par la discrétion. Agir autrement peut susciter de la part des autres groupes culturel un sentiment de discrimination. C'est le propre de l'identité qui se définit autant dans l'adhésion que dans la distinction. Les groupes culturels ne se construisent pas de manière isolée mais dans le rapport à l'autre. La prudence ici est sans doute une forme de tolérance.

Bien au-delà du cas traité – notre commentaire en est aussi une critique, même s'il mérite d'être publié au moins pour la compilation des faits, nous devons nous poser la question d'une catégorie fallacieuse, le marketing ethnique, qui oscille entre la promesse d'un imaginaire exotique ( celui des produits ethniques) et le respect local des valeurs que certains groupes tentent de concilier avec un style de vie contemporain.

De ce point de vue une réflexion sur le cosmopolitisme est essentielle. L'offre halal est moins ethnique qu'on pourrait croire, mais participe à un modèle cosmopolite de la consommation : accéder à des produits universels ( global) tout en satisfaisant des contraintes particulières et identitaires (locale). Ainsi la question ancienne de l'adaptation ne se pose pas seulement entre les pays et zones géographique, mais à travers elles, en leur sein. C'est une nouveauté qui a rarement été mentionnée.

2 commentaires:

  1. Bonjour,

    Je souhaiterais vous parler d'une offre qui pourrait cous intéresser. Serait-il possible de rentrer en contact par mail afin que je puisse vous parler plus amplement de ma proposition.

    Merci de votre retour,

    Clementine Liss

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  2. Salut trouvez de bons Restaurants Halal à paris
    Bonne continuation, très bon article :)

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