14 mars 2011

AB Inbev - Is Brewing a cultural industry?

Do brasil para o mundo
[Project Marketing in Globalisation]

Here is one of those Southern giants, the biggest brewery in the world reorganized following the mergers between Stella and Labatt, Ambev and Stella, and Inbev with Anheuser-Busch. AB Inbev is run by a Brazilian team, present on all the continents thanks to a wide brand portfolio.

This series of mergers is a classical response to the need to reach a critical industrial and distribution size.  It is not so much a production issue (beer is a bulk product, which needs to be produced where it is consumed) as a question of distribution networks and advertising. The group’s main difference is in the way it manages its brand portfolio.

After buying AB, a strategic turnaround seems to be on the horizon. This ‘world local brewer’ that otherwise based its profitability on an international brand cross-over (export national brands to increase the profit margin) has restructured its portfolio into three major divisions including global brands, regional interest brands and national stars. This approach reveals the company’s belief in the nature of the beer markets.

Beer markets are cultural markets in the same way as for music and the cinema. And when we talk about culture there are different levels.  Whilst Hollywood or Bollywood have a global reach, at the same time there are national or even regional film cultures. The cultural scale could therefore well be the main basis. If we take a closer look at the beer industry this would appear to be the case. Pietra chestnut beer has found its place in Corsica, white beers satisfy the taste buds from Munich to Brussels, and Budweiser corresponds to the American sports ideal well beyond the borders of the USA. 

AB Inbev would appear to be going in this direction, or at least this is the idea that has emerged during our seminar. What we have learnt is that brand management should be neither global, local or glocal.  Instead brands should be managed at each cultural level whether they be village-based or cosmopolitan.

Beer culture is culture found in bars, some of which have become universal.  There are lots of possible examples, but the national star is undoubtedly one of the best.  The Brahma bar, which is on the crossroads between Sao Joao and Ipiranga: 




Voici donc un de ces géants venus du sud, le premier brasseur du monde, dont l'organisation actuelle est le résultats des fusions successive de Stella avec Labatt, d'Ambev avec Stella, et de celle d'Inbev avec Anheuser-Busch. AB Inbev est piloté par une équipe brésilienne, présent sur tous les continents, offrant un portefeuille de marques étendu.


Ces fusions successives répondent très classiquement à la nécessité d'atteindre les échelles industrielles et de distribution souhaitables, moins en termes de production ( la bière est un pondéreux et il faut la produire où elle est consommée) mais essentiellement en termes de réseaux de distribution et de publicité. L'originalité du groupe est sans doute dans la gestion de portefeuille de marques.


Après l'acquisition de AB, une inflexion de la stratégie semble se profiler. Le world local brewer qui semblait asseoir la profitabilité sur un cross-over international des marques (vendre à l'export des marques nationale pour élever la marge) a restructuré son portefeuille en trois grandes divisions correspondants aux marques globales, aux marques d'intérêt régional et aux joyaux nationaux. Cette organisation révèle une conviction quant à la nature des marchés de la bière.


Ce sont des marchés culturels au même titre que la musique où le cinéma. Et de culture il en est à différentes échelles : si Hollywod ou Bollywood rayonnent globalement, coexistent aussi des cultures cinematographiques nationale, voire régionale. Ce serait donc l'échelle culturelle l'élément structurant. Et à bien examiner la consommation de la bière on y retrouve cette particularité. La Pietra au goût de châtaigne a su se tailler une place de choix dans l'ile de beauté, les bières blanches correspondent à un goût qui va de munich à Brugges, et la Budweiser se confond à l'imaginaire sportif americain bien au-delà des frontières du continent.


C'est cette idée que semble poursuivre AB Inbev, en tout cas celle qui a émergé de notre séminaire. L'enseignement que l'on en tire est que la gestion des marques ne doit être ni global, ni locale, ni glocal, mais doit se gérer à toute les échelles des cultures qui bercent marques, de la culture villageoise aux cultures cosmopolites.


La culture de la bière est une culture de bars, certains d'entre eux font partie d'une culture désormais universelle, milles exemples étaient possibles, celui d'un joyau national est sans doute un des meilleurs : le Brahma bar au croisement de Sao Joao et d'Ipiranga:

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