20 mars 2011

Unilever : Birth of a corporate brand

U Unilever
[Project Marketing in Globalisation]

Le cas d'Unilever est bien connu pour son programme de réduction du portefeuille de marques, de 1600 marques au début 2000 n'en reste qu'environ 400 aujourd'hui. Ce fut le programme Path to growth. On en comprend naturellement les causes, on en devine certains des effets, sans doute n'a-t-on pas suffisamment observé l'émergence au travers de ce mouvement de la marque Unilever ni analysé ce que cela signifiait.

Les raisons de cette réduction sont naturellement à mettre au titre de la nécessaire rationalisation, pour ne pas dire réduction de coûts, qu'impose la globalisation. Moins de marques c'est pouvoir concentrer les ressources ( Unilever dépense 15% de son CA en publicité), capitaliser sur l'image des marques les plus fortes, rationaliser la logistique, imposer un rapport de force plus clair avec les distributeurs. C'est aussi pouvoir mieux pénétrer les marchés nouveaux, le Bop des Brics où désormais le groupe assure plus de la moitié de son chiffre d'affaire. 

Quant aux conséquences en matière de marque, c'est simplement ce que l'on observe depuis plus de 20 ans : les marques ne sont plus en ce domaine des concepts fonctionnels qui condensent symboliquement l'avantage apporté par un produit aux consommateurs, en plus de cette fonction fondamentale dans le domaine des biens emballés ( package good) -  réduire la perception du risque alors que les consommateurs ne sont pas en mesure avant l'achat d'évaluer la juste qualité du bien dont ils envisagent l'achat - mais des concepts expérientiels, qui signalent un univers sémantique et affectif général. Ainsi le coeur en spirale promet à travers la diversité des glaces et du monde, même s'il s'appele ici Miko  ou ailleurs Kibon , cet amour ambigu fait de gourmandise et de joie partagée, le coeur délié de l'indulgence. Il fallait un grand coeur pour une bataille de géants.

Mais parallèlement à cette évolution, on assiste chez Unilever au développement d'une marque corporate, dont le logo, un U fourmillant de signes incarne la vitalité dont Unilever se fait le hérault. On écoutera avec interêt l'analyse de son VP aux affaires durables. On comprendra aussi qu'au-delà du discours convenu de la CSR, qu'un enjeu essentiel se trame dans la restructuration des marques. Une hypothèse probable est que la construction de mégamarques, par nature moins concrètes que les marques traditionnelles, ne soit pas forcement une solution idéale en matière de communication. Le discours plus général, même s'il s'adresse à l'expérience de consommation, est moins percutant qu'un discours articulé sur des avantages tangibles et on peut s'interroger sur le rôle de la marque corporate.

Une hypothèse simple est celle de la légimitité, ce qui est abandonné à l'abstraction peut se reconquérir par l'identification. En signalant la marque Unilever, on signale à des consommateurs nombreux ( deux milliards) que les marques qu'on leur propose ont une origine identifiable et participe à un projet, une vision, que l'on aimerait qualifier de politique, du rôle des produits de grande consommation dans la vie quotidienne. Et considérant le nouveau marché que conquiert Unilever dans le monde à travers ses différences culturelles, sociales, cette idée de la vitalité est finalement bien trouvée.

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