2 avril 2011

Armani : club or network effect

Emporio Armani
["Marketing in Globalisation" project]

The luxury market fascinates and the luxury industry has been the centre of much attention.  One of the key questions is the concerned with brand architecture. This mass prestige strategy (Masstige) is well-known.  It uses the pull of fashion and designer clothes to offer  brand accessories and cosmetic products that wealthier consumers can aspire to easily.  But, just up to what point can the product range retain its attraction without weakening?

The case of Armani is a particularly interesting one, because in its category it is the one that takes the strategy the furthest.  To understand this, it is important to show the fundamental distinction between luxury and fashion, and then come up with a hypothesis about the very nature of the Armani brand.

What distinguishes luxury from fashion is undoubtedly based on a straightforward economic argument concerning the nature of brand value.  The world of luxury is marked by the club effect phenomenon whereby the value of a good increases in direct proportion to the number of people who can’t aspire to it.  We are prepared to pay more if the price is a barrier to other consumers since we taste the satisfaction that others can’t have.  The club is structured around price levels that establish clear thresholds of access. The last word in luxury therefore becomes the notion of a club within a club.  Fashion works upon a different principle to this.  Goods are perceived as more valuable if they are seen as a way of belonging to the avant-garde up until the point where there is an excessive number of adopters.  Value is an network externality. Fashion is therefore condemned to continually renew itself, whilst luxury is based on exceptional know-how and a demanding tradition.

The Armani brand is catlike, virile and associated with relaxed Mediterranean elegance.  Perhaps it is really not a true luxury brand.  Closer to the world of fashion, it can explore a wider universe without running the risk of damaging the brand status.  For example, the youth market through Armani jeans.
 
Travaux étudiants

2011 esc pau armani final ppt
View more presentations from Christophe Benavent


Le luxe fascine et les industries du luxe sont largement examinées. Une des questions clé est celle de l'architecture de la marque. On connait bien cette stratégie de prestige de masse (Masstige) qui s'appuyant sur le flamboiement du style et de la haute couture décline la marques en accessoires et cosmétique que les classes aisées du monde peuvent sans difficulté acquérir. Jusqu'à quel point la gamme de produit peut recevoir la lumière sans l'affaiblir ?

Le cas d'Armani est tout particulièrement intéressant car il est dans sa catégorie un de ceux qui étendent le plus loin cette stratégie. Pour le comprendre, il faut revenir à la distinction fondamentale du luxe et de la mode, puis faire une hypothèse sur la nature de la marque Armani.

Ce qui distingue le luxe de la mode tient sans doute dans un argument économique simple qui porte sur la nature de la valeur de la marque. Le luxe est marqué par le phénomène de l'effet de club : la valeur des biens est d'autant plus grande que peu y accède. On paiera d'autant plus cher que le prix exclue les autres de la consommation, sa saveur réside dans cette jouissance enlevée a autrui. Le club peut ainsi être structuré sur des niveaux de prix qui établissent des seuils d'accès distincts. La pointe du grande luxe devient ainsi un club dans le club. La mode obéit à un autre principe : les choses valent d'autant plus qu'elles se diffusent donnant un signe d'appartenance à l'avant-garde jusqu'au point où un nombre excessif d'adopteurs s'est emparé du signe. La valeur est ici une externalité positive de réseaux. La mode ainsi est condamnée à se renouveler sans cesse, quand le luxe s'appuie sur des savoirs-faire d'exception et une tradition exigeante.

La marque Armani qui associe dans une certaine félinité, le viril et cette élégance décontractée de la méditerranée, n'est peut-être pas finalement une véritable marque de luxe. Tenant plus de la mode elle peut ainsi explorer des univers élargis, celui de la jeunesse avec Armani Jeans par exemple, sans risquer de ruiner le statut de la marque.
 

Aucun commentaire:

Enregistrer un commentaire