7 mai 2011

Orange in Africa

Kutchala Sutchi
Le cas d'orange en Afrique et au moyen orient est remarquable tout en étant traditionnel : il concerne la nécessité de s'adapter et d'innover pour résoudre un problème clé : les besoins spécifiques d'une population inégale par le capacités d''accès au service et particulièrement celui de sa strate la plus modeste. Innover donc pour s'adapter aux besoins et capacités des consommateurs et innover pour faciliter la distribution.

Ainsi les services de transferts d'argent inexistant en europe sont proposés pour satisfaire une nécessité dans des pays où la bancarisation ne touche pas la totalité de la population. C'est la solution Money.

En matière de distribution en permettant au commerçants de rue de transférer de portable à portable les crédits de communication qu'il délivre, on facilite la distribution d'une consommation à faible montants. C'est l'approche BOP qui ici triomphe.

Orange en Afrique n'est pas dans un espace uniforme, de l'Egypte au Maroc, du Sénégal au Gabon, les populations diffèrent autant par les langues, la richesse, l'urbanisation. On imagine que dans une telle hétérogénéité de l'environnement la capacité de transférer les innovations d'une l'un à l'autre est aussi un avantage compétitif. Une approche globale sur la zone mais des solutions par pays.

Travaux étudiants:
["Marketing in Globalisation" project]

6 mai 2011

Danone : reinventing mass marketing

Rouge le Fou
["Marketing in Globalisation" project]

Le cas de Danone est remarquable à de nombreux égards. Nous n'en épuiserons pas la liste en quelques lignes mais sans doute pouvons-nous en identifier quelques traits majeurs.

Il faut d'abord rappeler l'audace d'une stratégie qui a transformé un groupe verrier en groupe alimentaire et ce choix majeur, et toujours d'actualité, de se concentrer sur un petits nombre de métiers : l'eau, le lait, l'alimentation infantile. La contrepartie de ce choix mis en oeuvre au début des années 90, fût naturellement un engagement déterminé dans une politique d'internationalisation qui n'a pas été cependant réalisé à marche forcée. Une des caractéristiques de ce développement international, à l'exemple d'Aqua en Indonésie c'est appuyer sur une certaine prudence dans l'approche, avec des investissement minoritaire et des prise de capital progressive, pouvant s'étaler sur une dizaine d'année. Le temps de consolider les relations et d'apprendre.

L'audace vient de ce qu'en se concentrant sur peu de métier un risque est pris, même si les choix réalisés laissaient de belles espérance : en se concentrant sur des produits essentiels à la vie, peu de risque à très long termes de voir les marchés s'effondrer. En revanche, l'évidence du choix faisait porter le risque sur une concurrence féroce. Après tout Danone est un petit groupe comparé à des concurrents : Coca-Cola, Nestlé, et quelques autres.

N'importe quel étudiant en stratégie peut aussi comprendre un second choix intimement associé au précédent. Se battre sur l'idée qu'alimentation et santé vont de pair. C'était s'opposer à l'industrie de la santé, à l'inquiétude sourde des associations de consommateurs, aux autorités politiques quand même même cette association est du point de vue des consommateur tout à fait naturelle. Pour celui qui à voyagé il est évident qu'à travers les peuples se nourrir, s'embellir, prendre soin de sa santé et souvent prier vont de pair. Ce n'est sans doute que dans les cultures occidentales, et encore que l'on sépare le nutritionnel, le thérapeutique, l'esthétique et le spirituel.

L'exécution de cette stratégie nécessite donc une chose essentielle : que le projet proposé soit socialement acceptable, en un mot qu'il soit légitime. C'est de ce point de vue que la mise en oeuvre de la stratégie par le marketing est remarquable. Dans les multiples actions du groupe, on devine en filigrane ce critère fondamental : rendre légitime l'action du groupe. Qu'il s'agisse de ce discours souvent creux ailleurs de la responsabilité sociale de l'entreprise, des manières d'investir, de communiquer, de concevoir les produits, on devine le souci constant d'ajuster l'action de l'entreprise aux intérêts des tierces parties, rarement une entreprise a pris autant au sérieux cette idée des parties prenantes, le fait que la réussite économique est associée à la convergence de leurs intérêt. Une rupture dans cette convergence ferait naitre des conflits qui ruineraient le projet stratégique.

On retrouve ce souci dans les expériences de Danone communities à travers les pays. Le cas du bengla desh, celui de la thailande, celui de l'inde, pour ne citer que quelques exemples que certains de nos étudiants ont essayer d'étudier. Dans chacun des cas une configuration sociale particulière et une solutions spécifiques. Mais naturellement nous en restons au stade de l'hypothèse et il y aurait un travail plus approfondi à faire que celui de quelques exposés pour montrer que cet effort de légitimation structure l'ensemble des situations. L'hypothèse auxilliaire est naturellement qu'à travers les situations, les pays, les conditions sociales, les solutions sont spécifiques mais réponde à cette même exigence.

Mais acceptons ici l'hypothèse, elle est raisonnable, cela suffit pour avancer une autre idée. Danone, et d'autre compagnie sont en train de réinventer un autre marketing de masse que celui qui s'est élaboré au cours du Xxème siècle. Ce marketing de masse s'est construit au travers d'une triple structuration : pour servir une population de quelques centaine de millions de personnes c'est en s'appuyant sur un modèle industriel de production de masse qui permettait des coût faibles et des prix acceptables ( fordisme), un modèle de distribution de masse permettant le maintien de pris faible en jouissant de l'équipement possible des ménages en termes de stockage ( le réfrigérateur) et d'approvisionnement ( l'équipement automobile, et un modèle de communication de masse ( la tv et la radio) permettant de faire connaître les produits, que les firmes ont développés.

Aujourd'hui le marché de masse est d'une autre nature, constitué de paysans pauvres qui en dépit de leur pauvreté ont la capacité et le désir de consommer des biens dont la qualité est meilleure que ce qu'il peuvent s'offrir, et de pauvres urbains qui s'agglutinent dans les bidonvilles des mégalopoles mais dont les désirs ne diffèrent pas trop de ceux des plus aisés, les uns et les autres vivent par la magie des médias un même monde, même si leur situations les amènent à en construire des lectures différentes. Ce marché est peuplé par milliards mais n'a aucune homogéneité hormis sa pauvreté. Le BOP n'est pas un monde, il en est une multiplicité.


Travaux d'étudiants