21 juillet 2011

Externaliser la marque – les producteurs en marque blanche

Sagem QG

Voilà une idée saugrenue que m'a soumise une journaliste. Externaliser la stratégie marketing, marque en tête ! Quelle hérésie pour le marketeur qui rit de ceux qui pensent que la valeur est encore dans la production. Il a en tête le modèle fabless, celui de Nike ou l'utopie d'Alcatel.

Et pourtant, ils nous sont familiers ces produits qui viennent d'usines sans nom. La proportion substantielle et croissante des marques de distributeurs et autre générique. Et même dans l'électronique ces acteurs tels que la Sagem qui conçoivent et produisent pour d'autres, des autres qui prendront en charge l'effort marketing. C'est le principe des producteurs en marques blanches. On les retrouve aussi dans la téléphonie  le tourisme.

Est-ce dire qu'il n'y a pas de marketing ? Pas tout à fait car des équipes commerciales demeurent pour proposer des projets et répondre aux besoins de leurs clients. C'est un marketing de projet, un marketing de réseau, de relation, d'innovation qui peut devenir remarquable quand la créativité des équipe réagit très rapidement aux besoins de milliers de marchés de taille modeste.

Stratégiquement c'est un cas intéressant d'analyse de la chaine de valeur. Puisqu'il est difficile pour des raisons de taille de rivaliser avec les grandes marques, autant s'abstenir de combattre. Les ressources ainsi dégagée le sont dans une capacité à s'adapter aux exigences des commanditaires. Elles seront souvent spécifiques, correspondant à des cibles étroites, à des environnements stratégiques particulier. Quand la FNAC a besoin d'une liseuse pour au moins s'affirmer dans une équivalence symbolique avec Amazon, elle souhaite un produit similaire en prix et en valeur, qui s'adapte à son catalogne en ligne. Les contraintes techniques ici sont bien définies et le travail de conception consiste à s'y adapter au mieux.

Mais est-celle vraiment externaliser la marque? Est-ce vraiment l'effacer?