20 août 2011

Des ailes pour Eole

Molinos - Tarifa
Le marché des éoliennes représente un très beau cas de marketing stratégique. Inexistant il y a quinze ans la capacité de production dépasse désormais dans le monde les 200 GW, autrement dit, l'équivalent nominal de 200 centrales nucléaires . La croissance des investissement dans ce domaine est de l'ordre de 30% annuellement, ce qui a représenté en 2010 près de 50 milliards de dollars. Ce marché implique près de 1400 développeurs, 2000 opérateurs et 134 constructeurs selon la base de données Wind Power. Voici en quelques lignes les grands contours de ce marché.

La dynamique de diffusion de ce marché est naturellement liée à de nombreux facteurs. Le plus général est le facteur économique : la rentabilité des parcs au regard des autres sources d'énergie est essentielle. Mais cet élément est complexe, il dépend de l’évolution des technologies qui affectent le coût de construction et le rendement énergétique de manière intrinsèque ( la conception) mais aussi de manière extrinsèque par les effets d'échelles et d'apprentissage, mais surtout des politiques publiques dont un des effet principaux est de garantir des prix à long terme pour les producteurs ( voir le mémoire très documenté de Matthieu Guillard, HEC, 2008). Ce serait sans compter aussi sur la question de la localisation qui peut se heurter à la contestation des riverains comme en témoigne ce blog et qui détermine les rendements et conditions d'exploitation comme l'illustre la question du off shore. Voilà de quoi nourrir une analyse de l'environnement selon la grille très simple Pestel.

Naturellement ces facteurs varient considérablement d'une région à l'autre et favorisent, ou non, les rythmes de diffusion : l'accélération chinoise, la constance allemande, le relatif retard français. La diversité des situations influe les stratégies des constructeurs et des investisseurs, faisant naitre dans les pays de vents de nouveaux acteurs. Dans tous les cas, ce marché est un terrain idéal pour l'étude du marketing stratégique.