26 novembre 2011

VW

VW
la marque Volkswagen est le pavillon central s'une série de marques fameuse : skoda, Seat, ainsi que Bugatti, Roll Royce et Porshe désormais. Son histoire et aussi celle l'histoire d'un logo

Son internationalisation est intéressante : au EU, en Inde


Zara ou la mode en continu

Le modèle Zara s'appuie sur des principes originaux dans le secteur Textile. Le premier est celui d'une innovation continue qui s'appuie sur un cycle de développement de 7 semaines. Il s'agit d'innovation à la marge qui s'appuie sur un suivi attentif de la mode par les 200 cents stylistes de la corogne.

L'intégration verticale des points de ventes permet de suivre en temps réel les ventes et ainsi de décider rapidement des niveaux de productions, et ainsi de se focaliser sur les pièces les plus demandées. Le système d'approvisionnement est essentiel.

Le point de vente a ses règles : une expérience d'achat et un système sophistiqué d'optimisation de la distribution.

15 novembre 2011

Free lance son mobile

Ce n'est pas tous les jours qu'un nouvel opérateur se lance sur le marché et en arrivant en dernier, la stratégie n'est pas simple : les premiers entrants ont un avantage établi - au moins celui de connaitre leur client, les consommateurs ont de l'expérience, et sur un tel marché il n'y a plus de segment négligé.

L'enjeu est donc clair c'est en détournant les clients de leurs opérateurs habituels que free doit créer sa part de marché. L'atout réside dans ce que free a déjà des clients et les connait ( il existe même une association de futurs utilisateurs!).

A ce jour, il semble que c'est par une stratégie agressive en termes de prix que free pense relever le challenge, et c'est pourquoi ses concurrents répondent déjà : Sosh d'orange, B You de Bouygues, la série Red de SFR...On remarquera que l'entrée stimule l'innovation. Mais aussi la rumeur et les jeux de signaux.

Le cas présente plusieurs aspects remarquable :
  • en termes de dynamique de lancement, il se caractérise par des jeux de signaux intéressants : le silence de free sur son offre, les anticipations des concurrents, les affirmations de soi, les déni d'inquiètudes. Et il y aura la contre-réaction après le dévoilement de l'offre. Question de stratégie d'annonce.
  • En termes de politiques de prix un jeu concurrentiel passionnant est proposés. Pour free il s'agit de fixer un niveaux franchement inférieur à celui des concurrents pour être en mesure de convertir une part de leur client et être crédible. Pour les concurrents se pose la question de savoir de combien réduire le prix de leurs offre pour minimiser l'attaque. C'est une question de corridor de prix.
  • La question du product bundle est une question corrolaire. Fournir ou non le terminal, Définir les paliers, intégrer des services exclusifs, des accès complémentaires. Le bouquet de service est au coeur de la problématique.

C'est ce que Lhuillier Benjamin, Mansour Yacine, Cui Mengcen et Nguyen Lam Tien de la MIAGE de Paris Ouest vont étudier....en direct. C'est un sujet d'examen que nous avons donné, c'est aussi l'objet d'une chronique une semaine après le lancement.

En attendant : l'actu de Free Mobile



13 novembre 2011

Dior - une place sur la toile

A l'instar de nombreuses marques de Luxe, Dior a aussi pris le tournant Digital - depuis longtemps. Naturellement, on ne peut imaginer qu'une marque dont la valeur se construit dans l'image et la capacité permanente de créer des images, et de fortes images,  puisse être absente d'un tel espace. Nous parlons du digital bien sur. Avec d'autant plus de facilité que l'on adore Dior : les Love Brands ont tout intérêt à être sur les réseaux, et 5 millions de fans ce n'est pas rien!

Mais plus encore, parfums et accessoires prennent place dans le e-commerce, même si la critique est rude, son auteur pointe sans doute un problème clé : l'écrin véritable reste la boutique et les site web ont sans doute la rudesse des souks. Faut-il en être? pourquoi?

 Autre question : dans l'l'international ou l'interculturel, la marque doit communiquer avec des publics très différents, comment les différences sont-elles gérées? peut-on être une dans un monde multiple, peut-on rester une quand les oripeaux s'arrachent et habillent les multitudes?

Deux remarques permettent d'en comprendre la logique de réponse. Une sorte de contradiction qui n'en est pas une , un paradoxe apparent. Chacun doit voir le roi, peu ont le droit de le toucher.

1) L'enjeu essentiel de la gestion de la marque est de l'installer au sommet de la hierarchie des marques. Elle doit être dans l'imaginaire y compris de ceux qui ne peuvent en être les consommateurs. Par le travail de l'image et l'omni-présence, la marque doit être comme les dieux qu'on voit partout sans jamais les toucher. On comprendra que sur le net, que ce soit par les bannières, les réseaux, et son propre appareil la marques doit étinceller partout.

2) Pour servir ses aficionados, qu'ils dépensent des milliers d'euros où quelques dizaines, en vetements accessoires ou parfums, les mêmes médias doivent assurer ce sens de la singularité - être unique - par un lien personnel. maintenir le club et distinguer chacun.

C'est à ce sujet que se sont attaquer nos étudiant du MBA Franco Indien de l'ESC de Pau.








6 novembre 2011

Amaguiz, naissance d'une marque

Les stratégies de distribution dans la banque et l'assurance ont au cours des 12 dernières années connus des directions très différentes. Après la vague des pure player des années 2000, dont aucun n'a survécu, les plateformes web ont été intégrées dans une offre plus générale à l'exception  de Boursorama.

Dans l'assurance c'est un autre modèle qui est apparu, jouant de l'innovation à la fois dans l'offre et dans le mode de distribution, en jouant sur la simplicité de l'offre. Le cas d'Amaguiz.com lancé par Groupama en 2008 en est sans doute l'expression la plus pure. Un modèle du genre qui a fait l'objet d'un atelier du Hub de la poste. On en trouvera une présentation ici ( de 2008). Aujourd'hui la marque a conquis plus de 100 000 clients. On écoutera sa directrice marketing ici.

5 novembre 2011

Sony et le positionnement perdu

Sony est une des belles marques du monde. Une marque forgée à coups d'innovations remarquables : le Walkman, la Handycam, la betacam. Que ce soit dans le son ou l'image, le jeu ou l'informatique, on devine que la force de la marque s'inscrit dans la maitrise de la mobilité : proposer des produits qui correspondent à un usage nomade de l’électronique et qui garantissent au consommateur une sécurité et une fiabilité hors du commun d'appareils employés dans des situations physiquement exigeante.


C'est sans doute en oubliant cette spécificité que Sony s'est retrouvé face à de récentes difficultés.

Quelques document pour explorer le cas :
having no walkman

Greenpeace - répondre à l'activisme

Give us a break

C'est déjà un cas d'école. La gestion de l'attaque de Greenpeace sur la question de l'huile de Palme a été clairement mal-gérée par Nestlé. On trouvera ici une analyse détaillée et intelligente de cette histoire et là une chronologie plus précise. Il y a sans doute bien d'autres ressources, et les lecteurs sont invités à nous faire part de leurs meilleurs document.

A contrario une double étude de cas de McDO et P&G donne des indications sur les bonnes stratégies à suivre.