14 avril 2014

Des innovations pour le marketing

Le champs du management de l'innovation et ses pratiques ont fortement évolué au cours des dernières années. Trois d'entre elles-nous semblent particulièrement importantes

D'abord l'innovation s'est ouverte. Elle ne résulte plus seulement du dialogue des études de marché et de la R&D mais de la conversation élargie qui peut se nourrir de crowd-sourcing, de collaboration, d'open source, ce qu'un chesbrough promeut depuis le début des années 2000. Mieux, c'est le consommateur lui-même qui devient l'innovateur dont on reprend les idées et les prototypes.

Le changement ne porte pas seulement sur la production mais aussi sur sa propagation. A la fin des années 60, Bass a formulé l'équation fondamentale de la diffusion de l'adoption des produits nouveaux, qui reflète le jeu de la communication directe ( publicité) et des processus de bouche à oreille. Dans les années 2000 la notion d'externalité de réseau et de standard a ouvert sur une compréhension écologique de la propagation de l'innovation qui se traduit aujourd'hui au travers de l'intuition d'écosystème et plus profondement avec la notion de marchés à plusieurs versants. Parallèlement l'attention s'est déportée de la notion d'adoption qui a abouti au modèle TAM, à la question de l'appropriation car on s'est rendu compte que l'important était moins le fait d'acheter ou d'adopter une nouvelle technologie, plutôt que de la faire sienne et le l'insérer dans le réseau de nos habitudes, de nos biens, et de notre vie sociale.

Troisième changement sa nature. L'innovation c'est d'abord intéressé au produit, puis à l'organisation, aux services. Surtout les services désormais. Pour le marketing c'est l'idée développée par le Service Dominant Logic. La notion d'effet utile va audelà des attributs et des caractéristique des service, elle induit l'idée forte que c'est le client qui devient le producteur et incite à la participation.  Au delà la question du contenu (technique/service) de l'innovation se pose aussi la question du  degré de sophistication qui peut être élevé, nécessitant des capacités technologique importante (HiTech) tout autant que faible, frugale, pauvre et simple (Low tech). C'est ce que nous apprennent aujourd'hui les pays du sud avec des combinaison inédites. Il reste à dessiner dans cette perspective d'une innovation simple et sociale à s'interroger sur la capacité de l'innovation à transformer la société. Cette nécessité va au-dela des innovations architecturales et disruptives de Clarke et d'Abernathy.

Ce sont ces idées que nous avons approfondies avec les étudiants du MBA franco-indien lors d'un atelier à l'esc de pau tenu du 3 au 5 avril 2014 au travers de l'analyse de 6 cas :

Aucun commentaire:

Enregistrer un commentaire