Les marques trouvent leur légitimité dans l'imaginaire social. Quand celui-ci change, les marques peuvent mourrir et simplement entrer dans la mémoire. Leur survie dépend de leur capacité à renouveler l'imaginaire qui les soutient, même s'il conserve le souvenir des temps anciens. L'imaginaire est un corps vivant que façonne l'histoire. Le cas Lacoste peut illustrer cette théorie. Le repositionnement n'est pas forcement l'effet de changement concurrentiel, mais simplement une nécessité quand quand l'imaginaire qui se fonde se délite et n'a plus de sens que celui qu'il trouve dans les musées.
La marque Lacoste c'est construite dans un univers bien particulier à la frontière de l'olympisme de Coubertin et de cette
discipline anglaise qui force le corps de ses jeunes gens, son aristocratie, à exprimer l'excellence et la puissance dans une résille de règles à satisfaire qui expriment l'esprit d'une civilisation. Le tennis fût un sport de gentlemen, celui d'une classe qui relâche son apparence sur les cours, sans jamais perdre son élégance.
Cet univers s'est délité. Le tennis est devenu un spectacle global, la professionnalisation a fait des athlètes des centurions qui pulvérise la vitesse des balles. Rolland Garros est devenue une arène, la publicité plastronne, la haute technologie absorbe la tension des corde et évacue la sueur des gladiateurs. Difficile dans cet imaginaire de maintenir l'élégance discrète et décontractés des banquiers et des hauts fonctionnaires, des cadres et des avocats. Le repositionnement de la marque dans un environnement plus fashion manifestemment était une nécessité. Moins de tennis pour plus de chic.
En voici une étude réalisé par nos étudiants de licence.
